Airness : ou comment défendre ses (?) valeurs

Vous l’avez remarqué, il ne passe plus un jour sans foot. C’est sans doute un hasard (!), mais en même temps que débutait l’Euro 2008, l’équipementier Airness lançait une campagne de pub, en s’offrant (entre autre) la couv de l’hebdo gratuit « Sport ».

Les slogans nous disent « Notre victoire sera celle de la diversité », et « Le sport nous donne le pouvoir de briser les barrières raciales, de vaincre la discrimination, de vaincre les préjugés », avec une petite signature « Mk » pour Malamine Koné, le créateur de la marque.

C’est bien joli, les valeurs de victoire et d’universalité, inscrites en lettres manuscrites blanches sur fond noir, avec des produits aux couleurs bleu blanc rouge… mais ça rappelle quelque chose. Lorsque les valeurs défendues par les concurrents sont bonnes, pourquoi ne pas les exploiter aussi ?

En ce qui concerne Adidas et de l’Equipe de France, ces valeurs sont exprimées depuis des années (voir le clip Euro 2008), et rendues légitimes par l’engagement de l’Eéquipementier et ses actions de communications. Airness, bien qu’équipant chaque année de plus en plus de grands clubs de foot en France (Auxerre, Lille, Rennes, Valenciennes), en Europe et en Afrique, n’a par contre aucune légitimité à s’associer aux bleus !

Bien sûr, cette pub ne fait pas directement référence à l’Equipe de France, mais utilise (de manière plus ou moins subtile !) les codes visuels de la concurrence et la concordance de date afin d’induire le lecteur en erreur, et laisser penser que la marque est aux côtés des bleus ! Si ça marche pour les autres, pourquoi ne pas le faire pour soi ? C’est assez malin, mais pas vraiment classe…

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3 Réponses to “Airness : ou comment défendre ses (?) valeurs”

  1. Sébastien Says:

    Ne serait-on pas là dans un flagrant délit d’ambush marketing ?
    Airness utilise un événement : l’Euro, même s’il n’en est pas directement fait allusion et pire : la marque utilise ouvertement les codes couleurs de l’équipe de France à un moment où la guerre fait rage entre Nike et Adidas pour s’allouer l’image des bleus. Au passage, Nike vient de débourser 45 millions d’euros pour le maillot bleu et Adidas fait ce qu’elle peut pour avaler la pilule jusqu’en 2011.
    Et puis… Airness, à mon goût, surfe sur des thèmes qui, dans la forme, sont limite : racisme, discrimination, préjugés (préjugés de quoi d’ailleurs ?). Cela manque cruellement d’argumentaire et peut-être, de légitimité.
    J’en viens donc à la même conclusion : pas classe !

  2. Rodolphe Champagne Says:

    Pour une fois qu’un petit créateur parti de rien arrive à concurrencer les leaders d’un marché mondial… Les couleurs de la France appartiennent-elles à quelques entreprises capables d’aligner plusieurs dizaines de millions d’euros pour quelques matches de foot ? Et puis parlons des valeurs : lorsque Nike est pris « la main dans le sac » avec des usines en Chine dont les ouvriers ont tous moins de 12 ans, est-ce une belle image? Quelles valeurs sont alors défendues ?
    L’image des bleus est davantage abimée par certaines banderolles ou cris de singe de supporters que par une marque qui se veut française avant tout …enfin, c’est juste mon avis …

  3. olivgraphic Says:

    La success story incroyable d’Airness moins de dix ans après sa création n’est absolument pas à remettre en cause. Seulement, la réussite d’une opération de sponsoring passe certes par les moyens mis en œuvre, mais aussi par la crédibilité. C’est à dire la pertinence et la surtout la légitimité de l’annonceur par rapport au support.
    On image mal un labo pharmaceutique sponsoriser le Tour de France ou un grand pétrolier sponsoriser une course à la voile (ha… si il y en a un qu’à essayé ?) : ce n’est pas crédible aux yeux du public, pas si dupe. Dans le cas d’Airness, le « plagiat » de valeurs est manifeste, et du coup néfaste à l’image : la marque essaye d’entourlouper son public.

    « C’est l’Euro, du foot, un peu de tolérance, un brin de victoire, un truc anti-racisme pour donner bonne conscience, une grosse photo avec un reflet qui brille, avec une typo qui marche bien chez le concurrent, et on finit avec une signature du créateur pour amener de l’humain… hé hop, ils n’y verront que du feu… même si pas un joueur de l’équipe de France ne joue avec nos pompes ! » : il y avait certainement mieux à faire avec une marque qui a autant de réussite… enfin c’est (aussi) juste mon avis !

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